การตลาดและการขายต่างกันอย่างไร

ไพบูลย์ ล้วนวรวัฒน์

บ่อยครั้งที่ผู้เข้าอบรมสัมมนาได้ยกมือขึ้นถามว่า “การตลาด” และ “การขาย” นั้นแตกต่างกันอย่างไร? บางท่านเข้าใจว่าการขายและการตลาดเป็นสิ่งเดียวกัน แต่โดยส่วนใหญ่ทราบว่าทั้งสองไม่เหมือนกัน แต่ไม่สามารถอธิบายได้ว่าทั้งสองอย่างนั้นมันแตกต่างกันอย่างไร!! เพื่อให้ท่านนักขายได้มีความเข้าใจที่ถูกต้องและสามารถที่จะประยุกต์ใช้หลักการตลาดเพื่อช่วยในการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผู้เขียนขออธิบายดังต่อไปนี้

การตลาด คือ

“กระบวนการ ของการวางแผนและการนำเสนอหลักการทางด้านราคา การส่งเสริมการขาย และการจัดจำหน่ายของสินค้าและบริการ เพื่อสร้างการแลกเปลี่ยนที่ประทับใจ ของแต่ละบุคคลหรือองค์กร”

“Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals”

Definition by American Marketing Association

หมายเหตุ: หลักการตลาดที่เราเรียนอยู่นั้นมีต้นแบบมาจากประเทศสหรัฐอเมริกา ผู้เขียนจึงขออ้างอิงคำนิยามทางการตลาดของ สมาคมการตลาดของสหรัฐอเมริกา

จากคำนิยามข้างต้นจะเห็นได้ว่า การตลาดนั้นเป็น “กระบวนการ” ที่มีหลายขั้นตอนประกอบกัน (ไม่ใช่เป็นขั้นตอนใดขั้นตอนหนึ่ง) การตลาดนั้นเริ่มตั้งแต่ ขั้นตอนของการคิดริเริ่มว่าควรจะผลิตสินค้าและบริการอะไรออกมา เพื่อนำเสนอให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ขั้นตอนของการคิดก่อนการผลิตสินค้าและบริการนั้น ในแง่การตลาดเรียกว่า ขั้นตอนของการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Research & Development) นักการตลาดจะทำการคิดว่าควรที่จะผลิตสินค้าและบริการอะไรออกมาขาย เพื่อสินค้านั้นขายได้และสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า ขั้นตอนของการวิจัยและพัฒนาสินค้าเป็นหนึ่งในขึ้นตอนที่สำคัญในขบวนการทางการตลาดเพราะ เป็นขั้นตอนที่ช่วยทำให้การนำเสนอสินค้านั้นได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด และยังสามารถลดความล้มเหลวที่อาจจะเกิดขึ้นได้ในการนำสินค้าและบริการออกสู่ตลาด

หลังจากรู้แล้วว่าจะนำสินค้าและบริการอะไรออกมาจำหน่าย ขั้นตอนถัดไปที่จะต้องดำเนินการก็คือ การตั้งราคาขายสินค้าและบริการ ในทางการตลาดขั้นตอนของการตั้งราคาสินค้าเราเรียกว่า ขั้นนตอนของ “การกำหนดกลยุทธ์ราคา” (Pricing Strategy) เราคงอยากจะรู้ว่าสินค้านั้นควรตั้งราคาเท่าไหร่ เพื่อให้สินค้าที่ผลิตออกมานั้นขายได้และสร้างผลกำไร การกำหนดราคาสินค้าถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ เนื่องจากมันกระทบโดยตรงต่อผลกำไรของธุรกิจ หากเราตั้งราคาสูงเกินไปสินค้าของเราอาจจะขายไม่ได้ แต่หากเราตั้งราคาสินค้าต่ำเกินไป เราก็จะสูญเสียโอกาสในการทำกำไร ดังนั้นการตั้งราคาสินค้าที่ดีจะต้องตั้งให้ขายได้ สร้างผลกำไรได้ สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายและภาพลักษณ์ของสินค้า

เมื่อเราตั้งราคาสินค้าได้แล้ว ประเด็นที่นักการตลาดจะต้องคิดต่อไปคือ สินค้านั้นควรนำไปวางจำหน่ายที่ใด เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายนั้นสามารถหาซื้อได้ง่ายซื้อได้สะดวก หากนักการตลาดเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่ไม่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย โอกาสที่สินค้าถูกขายได้ก็น้อยลง ตรงกันข้ามหากเลือกช่องทางได้เหมาะสม โอกาสที่กลุ่มเป้าหมายจะเลือกซื้อนั้นก็มีสูง สิ่งต่างๆ ที่นักการตลาดดำเนินการในขั้นตอนนี้เรียกว่า “การกำหนดกลยุทธ์การจัดจำหน่าย” (Place Strategy)

หลังจากที่นักการตลาดสามารถเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายได้แล้ว สิ่งที่จะต้องดำเนินการในขั้นถัดไปก็คือ การคิดว่าจะโฆษณาและประชาสัมพันธ์สินค้าตัวนี้อย่างไรเพื่อให้ลูกค้ารู้จัก และจะต้องทำการส่งเสิรมการขายนี้อย่างไรเพื่อดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายมาซื้อสินค้าและบริการ ขบวนการต่างๆ ในขั้นตอนนี้ในทางการตลาดเรียกว่า “การกำหนดกลยุทธ์ทางการส่งเสริมการตลาด” (Promotion Strategy) จะเห็นได้ว่าการขายเกิดขึ้นในขั้นตอนนี้

กระบวนการทางการตลาดไม่ได้จบลงในขั้นของกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดหรือไม่ได้จบลงเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ เนื่องธุรกิจจะอยู่ไม่ได้หากลูกค้าไม่กลับมาซื้อซ้ำ และการซื้อซ้ำคงไม่เกิดขึ้นหากลูกค้าไม่ประทับใจในการใช้สินค้าและบริการ ขั้นตอนทางการตลาดที่จะเข้ามาตรวจสอบความพึงพอใจหลังการซื้อสินค้าและบริการเราเรียกว่า ขั้นตอนของ “การตรวจสอบความพึงพอใจในการใช้สินค้าและบริการ” (Satisfaction Evaluation) หากผลการตรวจสอบพบว่าลูกค้าพึงพอใจในการใช้สินค้าและบริการ โอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำก็เป็นไปได้สูง แต่หากผลการตรวจสอบพบว่าลูกค้าไม่ประทับใจในการใช้สินค้าและบริการ นักการตลาดก็จะต้องทำการปรับปรุงแก้ไขในจุดที่บกพร่องต่อไป

ท่านนักขายก็คงพอจะเห็นภาพโดยรวมของการตลาดแล้ว และสามารถตอบได้แล้วว่าการตลาดนั้นแตกต่างจากการขายอย่างไร แท้จริงแล้วการขายนั้นเป็นเพียงขั้นตอนหนึ่งในกระบวนการทางการตลาดนั้นเอง ดังนั้นการขายของท่านนักขายนั้นจะง่ายขึ้นมากหาก บริษัทของท่านมีกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดี ในทางตรงกันข้ามท่านนักขายคงจะต้องใช้ความพยายามมากขึ้นแน่นนอนหากไม่มีแผนทางการตลาดที่ดีในการสนับสนุนท่านนักขาย